李在镕的难题：“三星帝国”如何开拓疆土（3）

三星成功密码

王珍

[ 2012年，李健熙在三星新年迎新会上说：“我们的未来取决于新事业、新产品、新技术。各位大胆地挑战吧！失败是你们的特权。” ]

最近，三星邀请热播韩剧《来自星星的你》男女主角金秀贤、全智贤代言的广告，遍布大街小巷。三星还要趁热打铁，在中国市场推出金秀贤电视和全智贤冰箱。

三星的营销手法由此可见一斑。不过，如果将三星的成功归结于此，那只能是看到了表象并未参透本质。

6月初，《第一财经日报》记者探访了三星电子位于韩国水原的总部，对此有了更切身的感受。

1969年成立的三星电子，用短短40年时间，于2010年起成为全球最大的电子企业。2013年，三星电子销售额达2170亿美元，手机、电视、存储器的销量均排名世界第一。

三星已成为不少中国家电龙头企业学习的标杆。

巧合的是，一位三星电子中国高管彼时正在韩国出差，他表示：“公司要求很高，虽然三星已经连续八年成为全球彩电第一，但是常听到的还是批评。”三星的成功受益于领导力、全体员工努力和机制，这只是三星比较成功的原因，三星还要努力成为更卓越的公司。

事实上，三星电子已经制订了宏伟的目标，2020年销售金额达到4000亿美元，成为世界前五强品牌企业和世界前十强受尊重企业，形成信息娱乐和生活护理两大产业群。

对于中国市场，三星电子副社长兼映像显示事业部负责人金炫奭冷静地说，尽管三星已是外资品牌第一位，“我们在中国市场要做的事堆积如山”。

强烈的危机感和变革意识，已经融入三星的血液中。或许是因为长期以来，日本有技术优势，中国有价格优势，韩国企业必须在夹缝中谋求生存和发展。1993年，三星董事长李健熙提出的“新经营运动”，最终使三星跻身世界一流的跨国公司行列。他提出的“除了妻儿，一切都要变”，已成为革新的宣言。

2012年，李健熙在三星新年迎新会上说：“我们的未来取决于新事业、新产品、新技术。各位大胆地挑战吧！失败是你们的特权。”

面对欧美日的老牌电子企业，三星作为一家新兴的跨国巨头，之所以能在短时间内实现赶超，把握住每一次产业转型“弯道超车”的战略机会，是关键之一。

2006年，三星超过索尼，成为全球彩电销量冠军，把握的是彩电业从CRT（显像管）向LCD（液晶）电视转型的机会。2012年，三星超越摩托罗拉、诺基亚等，成为全球手机销量冠军，抓住的是通讯业向WCDMA、智能手机转型的机遇。

据三星电子公关部有关人士介绍，2009年，三星电子销售额1190亿美元；2013年达到2170亿美元，增长约一倍。2009年，三星电子净利润83亿美元；2013年达到289亿美元。业绩快速成长，缘于对研发投入多，带来了新技术，提供更优质的产品和服务。

取得如此优异的业绩，与三星电子的巨大研发投入不无关系。2009年三星电子研发投入62亿美元，2013年达到136亿美元。2009年至2013年，其研发投入与销售收入的占比分别为5.5%、5.9%、6%、5.7%和6.3%。

除了巨额的研发投入，“人才第一”在三星员工手册的价值观中，被列在了第一条。

目前，三星电子在全球有28.6万员工，2008年开始分设国内（韩国）和海外机构，2010年后海外员工不断增加。“最引以为傲的是研发人员。”上述三星电子公关部人士说，在28.6万员工中，6.93万是研发人士，其中6400人是博士学位。

描述2020年远景目标时，放在“销售目标4000亿美元”之前的是“创造经营、共生经营和人才经营”。

韩国国土面积较小、资源匮乏，全球化是三星成功的基石之一。如今，三星电子已在80个国家有220个据点，包括销售、制造、研发、设计等，其中有38个制造法人、6家设计中心、34个研发中心和15个地区总部。

全球化得以顺利实施，得益于本地化的人才战略。

在交流时，上述三星电子中国高管掏出自己的手机，里面有一个中文词语表，看了让人忍俊不禁。这些中文词汇都标注了拼音，包括：家喻户晓、愚公移山、臭美了……他经常脱口而出：干部要以身作则；不要臭美了（提醒部下不要骄傲）……

为了深入了解各国的社会制度、风土人情，三星还推行独特的“地域专家”制度。经过培训后，允许这些员工在目标国花半年时间自由去旅行、生活。那天，陪同朴栽淳一起用午餐的就有两位三星的中国地域专家。目前，三星在中国有1500名这样的地域专家。而当过地域专家的员工，一般会成为海外机构负责人的后备干部。

三星电视押宝UHD电视

王珍

作为全球最大的彩电供应商，在下一代显示技术方面，三星电子选择聚焦于超高清（UHD）液晶电视，并作出今年暂停扩产OLED电视的决定。

6月3日，三星电子副社长、映像显示事业部负责人金炫奭在接受《第一财经日报》记者专访时表示，对更高画质分辨率的追求是未来电视的发展方向，三星为此将重点发展UHD电视，尤其是曲面UHD电视，预计曲面电视未来将会占据高端智能电视市场六成以上的份额。

以曲面打造差异化

金炫奭表示，不管OLED电视还是液晶电视，超高清（像素分辨率为3840×2160）都是趋势，因为消费者要求分辨率越来越高。随着电视屏幕越来越大，曲面可以带来沉浸感，是升级的超高清产品。

1992年加入三星就任高级研究员的金炫奭，参与了2006年三星波尔多液晶电视的研发，帮助三星电视业务当年跃升至全球第一位。之后，他还推动了三星LED电视、3D电视的研发，巩固了三星电视的领导地位。2011年12月，他开始负责包括电视在内的三星电子映像显示业务。

去年，三星推出了55英寸的全高清（FHD，像素分辨率为1920×1080）OLED电视，单台售价约1万美元。金炫奭表示，OLED是能利用于电视的重要显示技术。但去年的教训是，到目前为止，对消费者来说，OLED电视价格还是太贵。“所以，全高清、超高清的OLED电视降到消费者接受的价格水平，才是最重要的。”

事实上，虽然三星最新推出的55、65和78英寸曲面超高清液晶电视价格不菲，如55英寸曲面超高清液晶电视售价23999元，但是，三星今年已经将平面超高清液晶电视的价格大幅降低，像40英寸平面超高清液晶电视只售4000多元。

金炫奭认为，目前OLED电视通过大量生产来普及给大众，技术上还不可能，“降低价格还需要两三年的时间”。“问题是两三年后，液晶电视和OLED电视之间将再出现一次战争。如果OLED电视的价格到时降低到合理水平还可以，否则就会失败。因为液晶电视的价格到时也会下降，如果两者的差距消费者不接受，那么也没用。”

而对于OLED电视，金炫奭说，三星内部还在继续研发，将会考虑在未来合适的时机继续推向市场。

抢“城镇化”商机

三星已经连续8年稳坐全球彩电销量冠军宝座，但是在中国市场，由于市场复杂以及本土品牌众多，三星彩电并没有取得与其在全球市场一致的地位。

在金炫奭看来，中国一年销售5500万台电视，总体市场已经饱和。不过，农村地区仍然有很大潜力。中国正在推进“城镇化”建设，彩电产品结构提升有空间。

他冷静地说，过去，三星彩电在中国从高端市场入手，并在外国品牌中占据第一位，但是未来要做的事还很多，“我们今后在中国市场将推行大众化战略。”

金炫奭曾到中国市场调研，“我去看农村里国产品牌的专卖店，看卖什么产品，通过什么方式销售。与一二线市场不同，在农村市场，目前三星电视的知名度并不占优势。所以，我们要成为一个大众化品牌，需要很长时间，走很长的路。农村变为城镇有很大机会，如果我们没有成为大众化品牌，就难以把握这一机会。这不能立竿见影，要慢慢实现。”

针对快速发展的中国电商市场，金炫奭说，三星电视将通过错开产品型号，同时发展线上和线下渠道。

以“泰泽”挑战安卓

展望未来，金炫奭说，现在消费者利用智能手机、智能电视的方法不一样。过一段时间之后，手机将成为有智能功能的小显示器，电视将成为有智能功能的大显示器。“所以，我说它们都是‘智能机器’。三五年后，这些功能可以融合。以后不管这个屏幕放在哪里，内容可能不同，功能都是一样的。”

“现在一些高档的品牌商店，展示窗设计为一个透明的玻璃墙。如果设计为透明屏幕，可以显示各种各样的信息，同时看到里面的商品。不只是高档的商店，在我们生活的空间，透明屏幕也将变为现实。”所以，金炫奭预测，“屏幕市场会进一步发展，向屏幕传输信息的技术也会随之发展。”

金炫奭透露，三星电视部门正在开发搭载Tizen（泰泽）操作系统的智能电视。

而三星刚刚宣布，计划今年7月推出基于Tizen操作系统的三星电视软件开发工具包测试版，为开发者提供更好的开发体验，三星通过提供创新功能改善开发环境，最终达到拓展电视应用程序生态系统的目的。三星希望2015年推出Tizen操作系统电视，这将有望打破安卓系统在智能电视领域“一家独大”的局面。

除了应用程序，内容也是智能电视比拼的重点之一。在中国，三星电视通过与芒果互联网电视、未来电视（ICNTV）等本地牌照方合作，引入大量的4K（即UHD）电影、电视剧和体育赛事等内容。

“不管我们开发还是第三方开发的应用，消费者方便使用就是最好的。”金炫奭强调，三星将按照中国政府的指南，与内容牌照方合作，“尊重消费者的体验，是最重要的”。