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第三方奢侈品私卖网站抢食巨头蛋糕

新华08网2011年07月25日09:50分类:娱乐 社会

核心提示:近两年,大量第三方奢侈品私卖网站如雨后春笋般兴起。尽管不能获得顶级奢侈品牌如LV、Burberry等厂商的直接授权销售,货源稳定性以及售后服务也均无法保证,这些第三方奢侈品销售网站仍然能够保持火爆的销售业绩。

  是坐视顾客就这么被奢侈品销售网站“抢”走,还是纡尊降贵,也杀入网购市场?成为LV们在中国的纠结

  舒服地窝在沙发上,登录路易威登(LV)的官方网站,仔细搜寻、比对、欣赏,然后下单,安心等待快递包裹的到来,不用担心是假货,更不用担心售后服务缺位。

网购奢侈品已经在中国成为热潮

  这种在欧美国家很稀松平常的网购,对于身处中国的LV爱好者来讲,不啻是奢望:进入LV官方网站,点击进入按国别分类的网页,不难发现,LV的各类产品在美国、欧洲、日本等都设有e-shopping频道,每件货品配有货品说明和明码标价,消费者可以直接通过官网购买心仪的货品。而当点击进入中国大陆的网页时,却发现除了产品展示与介绍外,并未设置类似的网上购买通道。

  这并非LV特立独行,事实上,除了去年底和今年初分别在中国开设官方网购平台的高端奢侈品牌阿玛尼(Armani)和巴宝莉(Burberry)之外,其他大多数顶级奢侈品厂商都选择了和LV相同的处理方式。作为全球第二大奢侈品消费国,中国遭遇了奢侈品官网销售模式的集体缺位。

  “网络不奢侈,奢侈不网络”

  “我们没有足够的信心将价值这么高的奢侈品交给中国的快递公司。”LV的一位工作人员告诉本报记者,不开网店与中国相关的市场环境不太成熟有关。

  而在世界奢侈品协会中国区首席发言人欧阳坤看来,原因不仅仅如此。“首先因为互联网是做快速消费品的电子商务,与奢侈品的定位背道而驰,从原则上来说,是‘网络不奢侈,奢侈不网络’,这种情况下在中国开官方网店,很容易降低品牌形象。”欧阳坤给《国际先驱导报》解释。

  更为重要的原因则是“各国消费者对奢侈品的认识不一样,就不能完全按一样的模式去做”。很多欧洲人购买奢侈品是在对品牌设计师的理解和喜欢的基础上,是以设计师来引领消费行为,买奢侈品就等于买作品,奢侈品的文化价值已经积累到一定程度了。而中国的消费者多是因为奢侈品昂贵,能提高自己的身份而购买。

  奢侈品厂商们也非常清楚,高知识、高学历人群才是中国未来奢侈品消费的主流群体,光靠价格昂贵显然行不通,而中国目前的消费者大部分都是在“买表层”“买logo”,这种消费行为显然不具备可持续性。因此,想要拥有更长的生命力,奢侈品厂商们必须要着手从文化品位方面培养,一旦放手互联网这种简单的付钱拿货的营销方式,很多文化的培养就缺失了。也正因此,众多的LV们对在中国开网店采取了非常谨慎的策略。

  网购势头无法挡

  不过,LV们虽然对于在网上售卖极端谨慎,却挡不住别人借奢侈品的名头将网店或者网站越开越火。近两年,大量第三方奢侈品私卖网站如雨后春笋般兴起。

  尚品网、佳品网、魅力慧、唯品会、美西时尚等奢侈品折扣电子商务网站,多采用会员制,货品基本囊括了国际一线奢侈品牌。它们通常会通过通知会员的方式开展某品牌的限时抢购,有时甚至打出低至2折的价格来吸引顾客。

  公开资料显示,唯品会2008年12月上线,去年营业额已突破3亿元,月访问人次超过1400万,名列艾瑞2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单第13位。

  尽管不能获得顶级奢侈品牌如LV、Burberry等厂商的直接授权销售,货源稳定性以及售后服务也均无法保证,这些第三方奢侈品销售网站仍然能够保持火爆的销售业绩

  据了解,这些网站大多在美国、意大利、香港等奢侈品品牌集中的地区雇用几十、上百名买手,在当地以扫街的方式逐一与品牌商洽谈,是否愿以折扣价将货品在千里之外的中国抛售。而这些有利可图的原因正是中国与海外之间的奢侈品价差。

  目前,连一直走平民化路线的凡客和京东商城都在试水奢侈品销售。此外,国外奢侈品网站如Yoox、Net-a-porter等也正计划进军中国。

  牛刀初试:业绩远不如实体店

  是坐视顾客就这么被奢侈品销售网站“抢”走,还是纡尊降贵,也杀入网购市场?成为LV们在中国的纠结。

  世界奢侈品协会今年六月发布报告指出,中国去年的奢侈品市场消费总额已占到全球份额的四分之一,并预计中国将在明年超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。而上海一家市场研究机构的统计则显示,中国近5亿网民中大约有三分之一在网上购物,网购奢侈品成为其中渐热的趋势,虽然网络销售目前只占到奢侈品行业销售总额的5%左右。

  也许是难敌巨大的诱惑,Armani首先打破了顶级奢侈品厂商的互联网禁忌:去年11月底,这家公司在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn。紧随其后的则是今年初在中国开设官方网店的Burberry。

  Burberry的销售员告诉《国际先驱导报》,网店的货品定价与实体店面的价格完全一致,且品类齐全,甚至包括了更为前卫的走秀款。尽管如此,网店开设半年来,其销售业绩仍远远不如实体店。有业内人士指出,其人气指数可能还不如某些风声水起的第三方私卖网站,因为品牌商的官方网店没有这些非授权的第三方网站价格制定那么轻松,造成了价格竞争力的缺失。

  “像Burberry这样开网店目前来讲只是一个尝试的过程,主要是以展示为主,真正的交易还是在店里,通过网店销售获取可观利润的日子还远未到来。”

  欧阳坤说。网购缺乏“试穿尊贵感”

  也有分析指出,奢侈品厂商在中国开设网店,是考虑到中国奢侈品购买群体日渐年轻化的趋势。据咨询顾问公司麦肯锡的统计,与其他市场相比,中国奢侈品消费的突出特征就是年龄偏年轻:73%的中国奢侈品消费者不到45岁,而该年龄段消费者的比例在美国只有50%多一点。35岁以下的奢侈品消费者比例在中国达到45%,而在西欧,这一数字仅为28%。

  尽管如此,奢侈品网店销售的局限性仍不容小觑。有调查显示,网店上的购买行为,一旦超过一定限额,比如单笔消费超过1万元,消费者就不愿进行交易。而在实体店面不仅能挑选试穿,还能享受购买后从店里面走出来的尊贵感与满足感,互联网恰恰缺失这种心理消费过程。

  “大牌的奢侈品厂商们最终还是希望客人们能到实体店面直接体验购物过程,以传播培养品牌文化。所以经营模式仍会以店面消费为主,互联网消费为辅。”欧阳坤指出。

【责任编辑:张韵】

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